東京の街を歩いていると時々目にする、真っ黄色の観光バスをご存じでしょうか。そう、東京観光に行ったら必ず一度は目にする「はとバス」の車体です。

この「はとバス」、実は現在もバブル期並みに利用者数を増やしているとのことですが、その秘訣は一体どこにあるのでしょうか?

今回の無料メルマガ『MBAが教える企業分析』では、著者でMBAホルダーの青山烈士さんが、その経営戦略の秘密について詳しく解説、分析しています。

手軽さを追求した「はとバス」の戦略

失われた20年を経て、バブル期並みに利用者を増やしている企業を分析します。

はとバス(総合観光会社)

今回は「はとバス」の観光バス事業にフォーカスをあてます。

戦略ショートストーリー

アクティブシニアなど幅広い層をターゲットに、「運行、商品企画、運営、販売、全て自社で行う体制」に支えられた「多彩なコース、手軽で便利」などの強みで差別化しています。

自分のスケジュールに合わせて、日帰りコース、半日コース、昼コース、夜コースなどを選ぶことができ、効率よく観光スポットを回れることで、顧客の支持を得ています。

分析のポイント

・手軽さを追求

「はとバス」と聞いてどのようなイメージを持っていますか?東京在住の私は、地方や海外から来た方が東京観光する時に使うものというイメージを持っていました。

ですから、黄色い「はとバス」はよく目にするものの、東京に住んでいる自分にはあまり関係がないという認識でした。

しかし、意外にも地元である関東地方の顧客が増えているようです。なんと、国内の利用客のうち、東京を含めた関東にお住まいの方が約4割を占めています。なぜ、東京近隣にお住まいの方の利用が増えているのでしょうか。

要因の1つとして考えられるのが、「思い出に残る体験」を手軽にできることがあげられます。最近はSNSにシェアしたくなるような「思い出に残る体験」を求めている方が増えていて、実際にSNSで「はとバス」の東京観光が話題になっているようです。

「はとバス」は、新たな観光スポットを掘り起こすことに力を入れていますし、観光だけでなく、普段は行けないようなグルメスポットもコースに組み込むなどして、「思い出に残るような体験」を手軽にできる機会を提供しています。

この「はとバス」の提供価値は、地方からの観光客だけでなく地元の東京近隣にお住まいの方にも魅力的なものとなっています。つまり、この提供価値が、「利用客の幅を広げる」ことに貢献しているということです。

60分や90分などの短時間ツアーを充実させることで、「利用客の幅を広げる」ことにつながっているわけですね。

また、短時間ツアーを充実させている理由として、もう1つあげられるのが「利用頻度の向上」です。

1時間ツアーを体験した方が、満足されればまた利用してみようとなるわけで、しかも、様々なコースがラインナップされていますので、選ぶ楽しさもありますし、利用しようと思った顧客を後押ししてくれます。

宿泊の旅行に毎月行くことは考えなくても、数時間のツアーで「思い出に残る体験」ができるのであれば、毎月、参加される方もいらっしゃるのではないでしょうか。

要するに、「はとバス」はツアーを手軽にすることで、「利用頻度を高めている」と言えそうです。

上記のように、「はとバス」は、強みである「手軽さ」を追求する、具体的には手軽に参加できる魅力的な短時間ツアーを充実させることで、「利用客の幅を広げる」とともに、「利用頻度を高める」ことにもつながり、それらがバブル期並みの利用者数の実現に貢献しているわけです。

2020年の東京オリンピックに向けて、東京という街が注目を浴びている中で、「はとバス」が今後どのような取り組みで「はとバス」ブランドをつくっていくのか非常に楽しみです。

戦略分析

■戦場・競合

・戦場(顧客視点での自社の事業領域):バス観光
・競合(お客様の選択肢):クラブツーリズム、エイチ・アイ・エスなど
・状況:国内の旅行市場は、訪日外国人旅行者が増加し続けている一方で日本人の旅行者は横ばいのようです。

■強み

1. 多彩なコース、手軽で便利

・年間で合計800コース以上ものコースを企画・運行。
・60分や90分などの短時間ツアーも充実→本来の目的の合間(ちょっとした隙間時間)にも利用できます。

2. 質の高いバスガイド、観光を後押しするバス

・観光地に関わる歴史や車窓から見える景色など様々な情報を教えてくれます。
・眺望がよくみえます。

上記の強みを支えるコア・コンピタンス

「運行、商品企画、運営、販売、全て自社で行う体制」

はがきチェック会議→お客様アンケートをすべてチェックし、サービスの向上を図っています。
コース企画会議→バス観光へこだわったユニークな企画を次々にリリース。ガイドや運転士の意見も取り入れています。
オーダーメイドの観光バス→2階建てオープンバス「'O Sola mio(オー・ソラ・ミオ)」などが集客に貢献しています。
・ガイド教則本をベースにしたガイド育成ノウハウ→直接的な顧客接点でもあるガイドの教育に力を入れています。

上記のような取り組みができるのも、自社の一貫体制があってこそだと思われます。例えば、企画のみを行っている企業では、観光バスのカスタマイズやガイドの教育などは、難しいですからね。

■顧客ターゲット

・アクティブシニア、ファミリー、若い女性を重点顧客層として設定しています。

戦術分析

■売り物

「定期観光バスツアー(東京観光)」

・定期観光バスとは、観光つきの路線バスのことです。
・空席があれば当日でも参加可能。
・東京や横浜の名所や観光スポットを効率よく回れます。
・少ない時間で多くの観光地をまわることができます→日帰りコース、半日コース、昼コース、夜コース。

■売り値

「平均単価は約7,000円

・定番コース「東京半日(A)」→所要時間4.5時間で5,700円
・「2階建てオープンバス・TOKYOパノラマドライブ」→所要時間60分で1,800円
・「2階建てバス・下町ここイチ(浅草散策)」→所要時間3.5時間で3,400円

■売り方

・はとバス×楽天トラベル バスツアーでは1,000円割引のクーポン配布キャンペーン実施。
・ユニークな企画がTVなどのメディアで紹介されています。
・(株)旅行新聞新社が主催する「プロが選ぶ優良観光バス30選」において、2002年から連続でバス会社部門日本一に選ばれています。

■売り場

・公式Webサイトや楽天トラベル

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