身近なコンビニの知られざる裏話を、この業界に詳しいライターの日比谷新太さんがレポートする当シリーズ。

前回の恵方巻きの話題に続いて、今回取り上げるのは「コンビニで売られている雑誌」について。最近のコンビニは雑誌ばかりではなく、書籍なども多く置かれるようになりましたが、どういった経緯でそうなったのでしょうか。

売場を惑わす「取次制度」

雑誌は、一般の商品とは異なる商習慣で販売されています。

一般の商品なら、店舗(販売者)が欲しいと思う商品を、欲しい時に欲しい量を発注すれば、それが納品されます。ところが雑誌に関しては、「取次会社(出版取次)」と呼ばれる業者が、どの商品をどのコンビニや書店に何冊納品するかを決めています。

また、納品されたものの売れなかった雑誌は、取次会社に返本されるシステムになっています。

そのため取次会社側としては無難な冊数を納品して、できるだけ返本にならないようにしているのですが、いっぽうでコンビニなどの店舗側は、どの本が何冊納品されるのかは正確に把握できません。

雑誌(書籍)ビジネスの問題点は、この取次制度にあると考えられています。販売者・納品者ともに、お客さんのニーズを正確に把握し販売努力を行うということが、とてもやりにくい環境なのです。

ところで書店やコンビニへの納品数ですが、これは取次会社が各店舗の販売動向を確認したうえで決定していきます。これが「自動配本システム」と呼ばれるものです。

この自動配本システムを簡単に説明すると、

・早く売り切れる→次回以降の納品数が増える
・売り切れず返本する→次回以降の納品数が減少する

出典 http://www.mag2.com

…というものです。コンビニとしては納品数が増えないと売上が上がらないので、納品された雑誌はなるべく返本しないよう、一日でも早く売り切る努力をします。

具体的には「本日発売」といった目立つPOPを作る、手に取りやすいレジ前に展開する、などです。

また最近では、コンビニにある雑誌ゴンドラの裏に発売中の雑誌を並べる「サンプル陳列」も、止めるところが増えてきています。

というのも、本来ならばサンプル陳列された雑誌も、タイミングを見て売場に戻して売り切りたいところなのですが、うっかりサンプルを戻す作業を忘れてしまい、結果的に返本となってしまうことが多いからです。

これが続くと徐々に納品される数が減っていき、ひいては売上のダウンにつながります。

客を呼び込むレイアウトの工夫とは

コンビニ雑誌売り場のレイアウトには、「流れ」があります。

まず入り口横は「女性向け雑誌」から始まります。これは入り口付近に女性が立ち読みをしてくれると、集客効果につながると考えているからです。

「女性向け雑誌」の次は「情報誌」のコーナーで、あとは「マンガ雑誌」「男性誌・ギャンブル誌」と続いていきます。

女性が読みたいもの、または男性が読みたいものがそれぞれかたまって陳列されているので、ついついお客さんは店内奥に引き込まれていくのです。

また雑誌のゴンドラは、下段が平積み、上段が雑誌の表紙を見せる「表紙陳列」になっていて、よく売れるのはやはり表紙陳列された雑誌です。

以前だと、表紙陳列は4段程度でしたが、最近では6段あるいは8段の表紙陳列ができるゴンドラも増えてきています。

売れ筋はやはり漫画雑誌

コンビニにおける雑誌の売れ筋は、なんと言っても週刊の漫画雑誌。雑誌の売上のおよそ60~80%を占めます。

これらは毎週発売されるため、発売された初日に販売ピークが来ます。発売初日の消化率はおよそ80%で、発売2日目で90%。しかし発売後3日間を経過すると、ほとんど売れなくなります。

そのためコンビニとしては、発売日にどれだけ消化率を上げることができるかが、売上アップのキモとなります。

具体的な雑誌名を挙げると、月曜が「週刊少年ジャンプ」、水曜が「週刊少年マガジン」「週刊少年サンデー」、木曜が「週刊ヤングジャンプ」「モーニング」売上の中心となります。

各店舗では毎週それに応じた陳列を行っており、例えば月曜日はジャンプを大きく陳列し、それを火曜日も継続。しかし水曜日にはマガジンやサンデーが発売されるので、ジャンプの展開はあきらめて、マガジンとサンデーを大きく陳列します。

ただそんな漫画雑誌も、ここ10年以上は売上が右肩下がりです。時間つぶしマーケットのメインが電子書籍やスマホと移行し、くわえて近年は『NARUTO』などヒット作品の連載終了が相次いだこともあり、ますます売上は下がっています。

そのため最近はコンビニでも書籍などの品揃えに力を入れており、「ビジネス書」「ハウツー本」「ノウハウ本」などの展開が増えてきました。これらは一冊あたりの単価も高く、漫画雑誌の売上減を少しでもカバーできればと期待されています。

文/日比谷 新太(ひびや・あらた)

日本のコンビニエンスストア事情に詳しいライター。お仕事の依頼はコチラ→のメールまで:u2_gnr_1025@yahoo.co.jp

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