吉野家HDの業績が好調です。ソフトバンクと吉野家のコラボ企画「スーパーフライデー」が大当たりしたこと、さらに子会社化した「はなまるうどん」の原価率の低さが功を奏しているようです。

しかし、無料メルマガ『店舗経営者の繁盛店講座|小売業・飲食店・サービス業』の著者で店舗経営コンサルタントの佐藤昌司さんは、はなまるうどんには「丸亀製麺」という越えられぬ壁があり、今後の業績に関しても決して楽観視できない、としています。

吉野家HDの利益が40%増、はなまると丸亀製麺のうどん戦争勃発

佐藤昌司です。吉野家ホールディングス(HD)が好調です。「吉野家」と「はなまるうどん」が業績を牽引しました。

吉野家HDの2016年3~11月期決算は、売上高は前年比1.4%増の1,406億円、本業の儲けを示す営業利益は41.4%増の12億円です。増収増益となりました。

吉野家が業績を牽引しました。2016年3~11月期の売上高は前年比2.2%増の722億円、営業利益は38.8%増の29億円です。

ソフトバンクとのコラボ企画「スーパーフライデー」キャンペーンが好評でした。

スーパーフライデーとは、ソフトバンクが携帯電話サービス開始から10周年を記念して、ソフトバンクのスマホの利用者に、金曜日に利用できるクーポンを配信するキャンペーンです。

月ごとに異なる企業とコラボし、10月は吉野家の牛丼並盛が1杯無料になりました。

同キャンペーンにより10月の金曜日の吉野家には消費者が殺到しました。店によっては行列ができるほどです。集客効果は数字にも表れています。

吉野家の2016年3~12月の既存店の客数は前年比2.8%増、売上高は0.7%増にすぎませんが、キャンペーンを実施した10月の客数は21.8%増、売上高は15.1%増となっています。客数と売上高に大きく貢献しました。

スーパーフライデー以外でも業績を牽引した施策があります。4月に販売を休止していた「豚丼」を復活販売したことが業績向上に貢献しました。発売より約6ヶ月で累計販売数2,000万食を突破しています。

5月には「吉呑み」が全店の約9割にあたる1,063店舗に拡大しました。7月からはスマホのアプリでマイボトルを購入し、有効期限内で継続利用できるサービス「デジタルボトルキープ」を540店舗で開始したことも吉呑みによる集客に貢献しました。

11月には半日分の野菜が摂れる「牛すき鍋膳」と地域特性を活かした5種類の地域限定メニュー「ご当地鍋」が好評でした。

以上を中心とした施策により吉野家が好調に推移しましたが、一方で「はなまるうどん」が好調だったことも全体の業績を牽引する形になりました。

「はなまる」の2016年3~11月期の売上高は前年比11.6%増の176億円、営業利益は17.2%減の8億円です。減益にはなりましたが、これは前期が良すぎたことによります。

なぜ「はなまるうどん」は「丸亀製麺」より劣勢なのか?

「はなまる」は高い利益率を誇ります。原価率が低いことが主な要因です。

2013年2月期決算説明会資料によると、牛丼店の「吉野家」の原価率は38.1%、割烹料理店の「京樽」は37.8%、ステーキ店の「どん」は33.4%、うどん店の「はなまる」は32.5%です。

「はなまる」の原価率の低さが際立っています。粉物は儲かると言いますが、このことからもよくわかります。

「はなまる」は2006年に吉野家ディー・アンド・シー(現・吉野家HD)の子会社になりました。2007年2月末の店舗数は187店舗ですが、2016年11月末の店舗数は422店舗です。

1年あたり20店舗以上を出店している計算になります。店舗網を大きく拡大している状況です。

「はなまる」の快進撃は続いています。しかし、ライバルのうどん店「丸亀製麺」が立ちはだかるため楽観視はできません。丸亀製麺の2016年9月末の店舗数は778店舗です。「はなまる」を大きく上回る店舗数を誇ります。

利益率でも丸亀製麺は「はなまる」を大きく上回ります。営業利益率は、丸亀製麺は14~17%程度もありますが、「はなまる」は4~5%程度にすぎません。丸亀製麺の利益率が高い理由は原価率の低さにあると考えられます。

丸亀製麺の売上原価率は25%程度です。「はなまる」の原価率は先に挙げた32.5%という数値から推定して30%台前半と考えられます。丸亀製麺の原価率の低さがわかります。

丸亀製麺の原価率が「はなまる」より低いということは、原価が低いか価格が高いかのどちらか一方か両方が考えられます。原価で大きな差があるとは考えにくいため、おそらく価格が高いことにより原価の割合が低くなっていると推察できます。

つまり、丸亀製麺は高くても売れているということです。丸亀製麺は全国の店舗すべてに製麺機を置き、小麦粉から打ちたての麺を作っています。一方、「はなまる」は麺を自社工場で製造し、店舗に配送しています。

以上から、丸亀製麺の方が鮮度の高い麺を提供できるため、その分を価格に転嫁することができます。そのため原価率を大きく下げることができるのです。

また、丸亀製麺の麺は国産小麦を100%使用しているのも特徴です。一方、「はなまる」の麺はオーストラリア産を主体にしています。

一般的なイメージとして、「国産100%」の方が大きな訴求力を持っていると考えられます。このことも丸亀製麺の優位性を示しているといえます。

丸亀製麺は大きく成長しています。「はなまる」がさらなる成長を果たすためには、丸亀製麺にはない差別化された武器を持つ必要があります。現状、麺の鮮度と品質イメージでは丸亀製麺に勝てません。

「はなまるうどん」が育てつつある「最終兵器」とは

とはいえ、「はなまる」は丸亀製麺に対抗できる差別化された武器を育てつつあります。

それは健康志向のメニューです。2013年4月より、1玉にレタス1個分の食物繊維を含む「はなまる食物繊維麺」に変更しました。価格は据え置いたままです。特許を出願しています。

「はなまる」は健康メニューの開発を強化しています。例えば、「コクうまサラダうどん」「ヘルシーかきあげ」「塩豚うどん」「野菜ちゃんぽん」といった健康に配慮したメニューを続々と誕生させています。

近年、健康志向が高まっています。多少割高でも消費者は健康志向のメニューを選ぶ傾向を強めています。健康志向の追い風に乗る形で「はなまる」の業績が大きく上向く可能性は十分あるといえます。

「はなまる」と丸亀製麺の「うどん戦争」が勃発しています。勝利の女神はどちらに微笑むのか、今後に注目が集まります。

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