各コンビニが大々的に展開するも、売り上げ的には苦戦が報じられているドーナツ商戦。

しかし、無料メルマガ『店舗経営者の繁盛店講座|小売業・飲食店・サービス業』の著者で店舗経営コンサルタントの佐藤昌司さんは「爆発的に売れなくても問題はない」と言います。その理由は、ドーナツ専門店とは異なるコンビニの販売戦略に隠されているようです。

セブン-イレブンのドーナツが爆発的に売れなくても問題がないワケ

セブン-イレブンは店舗のレジ横に専用ケースを設置してドーナツの全国発売を開始し、いわゆる「ドーナツ戦争」が本格的に勃発しました。

コンビニコーヒーとして一気に浸透した「セブンカフェ」と相性が良いということで相乗効果を見越して販売を強化しています。

コンビニドーナツは苦戦している
とも伝えられています。爆発的なヒットにはなっていませんが、それなりには売れているように思えます。成功か失敗かの判断を下すにはもう少し時間が必要かもしれません。

ただ、試みとしては評価できるといえます。爆発的ではないにしても、それなりにドーナツは売れています。そして、ドーナツと併せてコーヒーは売れていきます

コーヒーとドーナツのセットを楽しむ消費者の需要は確実に存在します。ついで買いとしての相性は非常に良いといえるでしょう。

クロスセルで売り上げは拡大する

レジ横でコーヒーとの組み合わせでドーナツを販売するといったついで買いを促す手法を「クロスセル」といいます。

クロスセルにより、商品・サービスの購入者や購入希望者に対して、その商品・サービスに関連する商品・サービスをお勧めすることで買上点数の向上を図ります。

ドーナツを主目的で購買する消費者は多くはないでしょう。単品では販売力がないドーナツだけを売るよりも、単品でも販売力があるコーヒーを購入する顧客についでにドーナツを買ってもらうことを狙ったほうが合理的といえます。相乗効果が高いといえるでしょう。

このクロスセルという手法は「テンション・リダクション」という心理効果を応用しています。テンション・リダクションとは、緊張状態が解消されることをいいます。

消費者は緊張状態が解消された状態になると注意力が低下し、商品・サービスを購入することに対する抵抗感が薄まります。消費者は安価な商品・サービスでも一度購入すると(購入すると決めると)、テンション・リダクションの状態になりやすくなります。

消費者にテンション・リダクションの状態になってもらうためには、安価な商品・サービスでいいので、とにかく何かを購買してもらうことが大事です。

コンビニを例にした場合、コーヒーを購入すると判断した消費者はテンション・リダクションにより緊張状態が解消されます。

ドーナツを購入することに対して抵抗感が薄まり、ついで買いのハードルは低くなります。ドーナツはコーヒーと相性がいいので、従来のついで買いよりも高い効果が見込めます。

コンビニドーナツはじわりじわりと売れていく

コーヒーとドーナツのクロスセルは徐々に浸透してきます。現段階でドーナツが爆発的に売れなくても問題はありません。

クロスセルは短期的にも効果がでる手法ですが、長期的にも効果が見込める手法です。ボディーブローのようにじわりじわりと効果が現れていきます。

ついで買いを誘発するクロスセルはコンビニ以外でも活用できる手法です。買上点数の増加により客単価が向上し、売り上げが拡大するでしょう。

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