記事提供:おたぽる

“仕掛け番長”こと、栗俣力也氏。

紙媒体・WEBサイトと毎月把握し切れないほどの作品数が発表され続けている“マンガ”。それと反比例するかのように、マンガ業界全体の売り上げは減少の一途をたどっている。

その影響を直接目に見える形で受けてしまうのは、何と言っても街の“書店”だ。相次ぐ閉店のニュースや“本離れ”が加速する厳しい現実と常に向き合わざるを得ない書店業界で、逆境の中、1人“気を吐く”書店員と出会った。

ドーンと大きな身体、人懐っこい笑顔、その風貌から人は彼を“番長”と呼ぶ…。

その書店員とは、マンガや文庫本の“仕掛け販売”で多くの成功実績を上げ、熱心な読者のみならず出版業界からも圧倒的な支持を得るカリスマ書店員“仕掛け番長”こと、栗俣力也氏。

彼は、『激流』(著:柴田よしき/徳間書店)や『世界の終わり、あるいは始まり』(著:歌野晶午/角川書店)など、

店頭で売れ行きが振るわなかった作品を大々的にピックアップした売り場展開により、それらの作品を1書店から大ヒット作へと成長させ、一躍時の人となった人物。

以降、マンガ家のサインを最新巻ではなく1巻目に入れてもらった“コミック1巻目サイン本フェア”や、

絶版になった隠れた名作小説を発掘・表紙や帯を自らデザインし現代風にリメイク復刊させた“復刊文庫”企画などで話題を集め、

旧来の販売実績を大きく塗り替え続ける書店業界の風雲児である。

“仕掛け番長”栗俣氏が初めて全面プロデュースしたコミックコーナーがオープン。

この春4月に、大幅なリニューアルが行われたTSUTAYA 三軒茶屋店では、栗俣氏が初めて“売り場の全面プロデュース”に挑戦したコミックコーナーを展開中だ。

出版不況と言われる中、本の販売企画からさらに1歩踏み込み、売り場自体を変えることで栗俣氏が“今”目指す書店の形、“紙の本”の行方、“今”キているオススメマンガ、そして“番長の挑戦”について訊いた。

■「マンガ業界の皆で作り上げていく場所、その中心には書店員がいてもいいんじゃないかって」

――TSUTAYA 三軒茶屋店が開店20周年を機にリニューアルされました。中でも栗俣さんがプロデュースされたコミックコーナーは今回の目玉として大幅に拡充されましたが、どういった経緯があったのでしょう?

栗俣力也(以下、栗俣)元々、三軒茶屋店はコミックの回転率が良かったこと、僕自身もコミックがすごく得意な書店員であったというところ、あとは“仕掛け番長”という名前が異常なくらいに書店業界内で有名になっていたので、

経緯といえばそのあたりになるかと思います。コミックのフロアが大きくなったことも僕がプランニングしたからというところが大きいですね。

――ご自身にとってもコミック売り場の初プロデュースということで、“TSUTAYAの仕掛け番長・栗俣”を大きく打ち出した改装となりました。

出版業界全体としてはマンガの売り上げも年々下がってきている中で、今回の売り場プロデュースではどのようなコンセプトを?

栗俣 いわゆる“参加型”というのが現在の主流になっている中で、マンガ業界全体で盛り上がれる“プラットフォーム”みたいなものを作りたいなっていうのが最初にあった構想です。

――マンガ業界全体で盛り上がれる“プラットフォーム”というのは。

栗俣 業界の人たちが皆で作り上げていくリアル店舗があってもいいのではと考えて。

そして、その中心にはやっぱり書店員がいてもいいんじゃないかなっていうのが最初の構想です。

それで、たまたま作家さんや編集さんとか業界の方たちに知り合いが多かったので、そういう人たちにちょっと話を持ちかけて「こういうことをやりたいんだけどどうでしょうか?」みたいな形で作っていったんです。

三軒茶屋店リニューアルオープンの情報を聞きつけたマンガ家から届いたお祝いの色紙たち。これでもまだ全体の半分程度しか展示できていないという。

――栗俣さんは、これまでもマンガのライブペインティングやサイン会などのイベントを精力的にやられてきたんですけど、今までの売り場とどのような違いがあるのでしょうか?

栗俣 例えば、今まで自分がまったく読んでいなかったものに触れる瞬間っていうのはあまりないと思うんです。本屋で初めて出会うのはその表紙くらいで、作品の内容に触れる瞬間はないと思うんですね。

そこで、作家さんに原稿を売り場で描いていただき、その様子をプロジェクターに映し出す“コミックライブ”というイベントを店内で行い、作品に興味を持った人がその場で本を手に取れるようにしました。

サイン本については、通常だとだいたい新刊にサインをして販売する形が主流なんですけど、これをすべて1巻目に、しかもほとんどのサインを絵入りでしていただいて1万冊くらい集めて販売をしました。

業界で本を作っている人たちが全員何かしらの形で関わる状態を売り場で表現し、お客様がお店に来たときに、自分もその中に参加しているような感じで買い物ができるというところを目指しています。

――マンガが持つ熱量の中に読者も巻き込んで一緒に盛り上がるということですね。

栗俣 はい。例えば、読者さんが作家さんにつながるというのはWEBではよくありますけど、それをリアルでやってしまうんです。ほかにも“編集部が棚を作る”という新しい実験も行っています。

僕は書店員という立場で、絶版になった文庫をプロデュースして表紙や帯を作り直して再販するみたいなこともやっているんですけども、その逆で「編集部の人が書店の棚をプロデュースしたらどうなるか」というのをやってみたり。

そういう意味で、業界全部がつながるプラットフォームとしてのコミック売り場を作れたらと。

――書店員でありながら復刊企画で出版業も手がけていて、野球のエージェント的な動きというか、ちょっと新しい気がします。

栗俣 書店の生の動きって編集さんや版元さんには伝わらないじゃないですか。実は売れる本の答えって書店によく転がっているんです。

今、このタイプの表紙を出せば100%売れるのにっていうのがあるんですね。それを編集段階で組み込める書店員がいなかったんです。

それを初めてやったのがたぶん僕で、元々数百冊しか売れなかった本が復刊文庫で何万部も売れてしまったのは単純に初版時の時代に本が合っていなかったこともあります。やはり“今だから売れる”っていうのがあって。

例えば、今だったら恋愛ミステリーで、しかもタイムトラベルものだったら確実に売れるよね、みたいな。

SF小説『弥勒戦争』(著:山田正紀/角川春樹事務所)の「復刊文庫」では、仏像をモチーフとした表紙だったものを、女子高生と廃墟をメインに据えたライトノベル風に。

――今は恋愛ミステリーでタイムトラベルものなんですね。

栗俣 それが10年前に出ても売れてないんですよね。それをリメイク…というか表紙をイマドキの売れる表紙にしてあげれば、売れる本になるんです。

簡単なロジックなんですけど、それが実は出版社にとってすごく難しいことになってしまっているんです。そこの部分をコンサルティングしてあげるだけで売れる本はまだまだ作れると思っていて、それをやっているのが僕なんだと思います。

――今売れる表紙とは何ですか?

栗俣 表紙でいうと、今だと爽やか系のイラストは売れますね。女性が好むようなイラストはやっぱり手に取られやすいなと思いますし。あと、どシンプル、ですね。文字だけとか。

――ラノベじゃない文庫の小説もアニメっぽい絵の表紙が増えていますよね。

栗俣 そうですね。ライトノベルほどアニメに近付けてしまうと、手に取る人が限られてしまうんですけど、今はもう小さい子供たちが触れる講談社の青い鳥文庫とか集英社のオレンジ文庫とかがどんどんアニメ絵になっているので。

自然と大人になっても手に取りやすくなっているというのはあると思います。

■“衝動買い”を起こさせるのはリアルな店舗

――売り上げの低迷、WEB通販サイトの隆盛と実店舗が厳しい中で売っていく工夫はほかにありますか?

栗俣 どこもやっていることですが、女性はやっぱり“特典に弱い”っていうのはものすごくあるので、独自特典やサイン本をやれば売れますね。

あとは、特大ポスターやPOPなどで“コレが今面白いよ”っていうのをわかりやすくオススメして、手に取るタイミングを作ってあげるだけですね。

――やはり見せ方が大事なんですね。

栗俣 Amazonとかって作品のタイトルを検索して商品にたどり着くじゃないですか。つまり、“目的買い”なんです。

それに対して“衝動買い”をさせるのはやはり店舗だと思うので、その衝動を起こす仕掛けをするのが大事だと思います。

先ほどのプラットフォームっていうのもそこに準じていて、買う衝動を起こさせるための場所でもあるんです。WEBでは不可能なことなので。

――それは確実にWEBとの差になりますね。

書店とアニメの関係についてもお訊きしたいのですが、マンガ原作のアニメが数多く放送されている今、アニメのヒットを受けてマンガも売れるとか、アニメが書店での動きに影響を与える、ということはあるのでしょうか?

栗俣 言い方が難しいんですけど、すごく意識はしますが、事前のヒット予測が当たることがまずないのがアニメなんですよね。

今期も何が当たったかというと、集英社が全然推さなかった『双星の陰陽師』。これが予想に反して大当たりしてるんですよ。

アニメ第1話終了後、重版が追いつかないほど当たっている状態です(4月中旬現在)。こういう現象は書店ではよくあって、ちょっと前だと『がっこうぐらし!』(芳文社)が当たることは誰も予想してなかったですし。

あと『琴浦さん』(マイクロマガジン社)も。演出なのか監督なのかわからないんですけど、アニメの出来によって当たる・当たらないがすごく出ます。

「前クールだと『おそ松さん』がスゴかったです。いろんな出版社から復刻された『おそ松くん』は先陣を切った竹書房の文庫が売れましたね。あとはアニメ誌がスゴかったです」

――ご自身でもヤマを張ったりとかするんですか?

栗俣 張りますけど、やっぱり観てみないと。本当にアニメの出来次第なので、マンガの出来ではないんですよね。いくら原作が良くても。逆に言えば原作が悪くても。なかなか難しいですね(苦笑)。正直、版元さんも見えてないので。

――では、最近こういう傾向のマンガは売れやすいなというのはありますか?

栗俣 難しいんですけど…“ワン・アイデア”ものは強い。

例えば、入れ替わりものとか、さっきのタイムトラベルものとか。一番強いのはデスゲーム系で、確実に売れますね。

例えば、デスゲーム系でも毎回毎回何かしらのゲームが起こって、その中で何人かが死んでいくスタイルのものはもう数多く出てますけど、必ず売れる。ちなみに「売れてるな~」と思うと原作者が全部一緒とかよくあります。

――デスゲーム作家みたいな(笑)。

栗俣 あと主人公がヘタレ男子のものも当たりやすいですね。ある程度、数を乗っけても売れてしまいます。あとは、30代女性が主役の恋愛ものは強いですよね。

――最近のマンガの帯は「30代◯◯」「30歳◯◯」とか多いですよね。30代をすごく推してて。昔はこんなになかったですよね。

栗俣 多いです。30歳って、実は特に女性が急激にマンガから離れるって言われている歳なんですよ。

逆に言うと30代女性の層がくっついて来ちゃえば爆発しちゃうんですよね。女性が食いついたものはヒットするっていうのは、『弱虫ペダル』(秋田書店)とかがいい例だと思います。「女性が『チャンピオン』追うぞ!」とか誰も思ってなかったんですよね。

――そうなると、昔のマンガの流行り方と違ってくるのでしょうか?

栗俣 違いますね。いかに脳内でBLになるかが大事だなと(笑)。

先ほどのヘタレ男子系も男性向けマンガの話です。しかも、ヘタレ方がちょっと昔のヘタレとは違うんですよね。いわゆる『新世紀エヴァンゲリオン』のシンジくんみたいなヘタレではないんですよ。

■「高木ユーナ先生は表現や見せ方の上手さが今のマンガ家の中でズバ抜けてる人」

――そんなマンガの流行りを熟知された番長に、今オススメのマンガ・ベスト5を教えていただきたいです。

出典 http://www.amazon.co.jp

『EXTREME SUMMER SHOOTER'S!』(著:わたい/泰文堂)

栗俣 今回は個人的なオススメで選ばせてもらって、第5位は『EXTREME SUMMER SHOOTER'S!』(泰文堂)です。

WEBコミック「GANMA!」で連載されている作品です。主人公は未来が見える能力があってAルート・Bルートの未来が見えるんですけども、見ることを選んだルートの未来には絶対行けないんです。

作者のわたい先生がゲーム会社でゲームを作っていた方で、内容も画もゲーム的な見せ方をしていて、それが30代にはすごくハマるというマンガになっています(笑)。

さらに、ネットでは描けなかったシーンをマンガで全部描き下ろしていますので、連載と読み比べてみるのも面白い作品になっていますね。

――第4位は『ぐらんぶる』(講談社)。

出典 http://www.amazon.co.jp

『ぐらんぶる』(著:吉岡公威/講談社)

栗俣 もうかなり売れている『ぐらんぶる』は、ダイビングものなんですが、ダイビングが2割、飲みが8割ですね。単純にホントに飲んでるだけで内容の大半は服脱いでるマンガなんですけど、これが面白いっていう(笑)。

原作者がライトノベル『バカとテストと召喚獣』の井上堅二さんで、よく言われているのが『バカとテスト~』の主人公2人(吉井明久、坂本雄二)がそのまま大学生になったらこんな感じだよねっていうのを見せているマンガなんですよね。

やっぱり井上先生はホントこういう作品を書かせたら右に出る者はいないですよね。たまに、あるアツい展開とかも上手くて、そういうところもちょっとジーンと来るような。

――第3位は『吸血鬼すぐ死ぬ』秋田書店)。

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『吸血鬼すぐ死ぬ』(著:盆ノ木至/秋田書店)

栗俣 今ちょうど腐女子の間で流行り始めているマンガで、単純に主役の吸血鬼がすぐ死ぬだけの話なんですけど。すぐ死んで、また生き返るっていう。これは連載が始まってすぐ、Twitterでも腐女子の触手にひっかかってブームになりました。

今後伸びる可能性が高い。また腐女子うんぬん以上に、昔ながらの「週刊少年チャンピオン」的なギャグマンガという感じもあって、昔のくだらないギャグマンガを見て大笑いしたい人はもうこれを読んでほしい。

ほんとチャンピオン系の作品はこういうショートギャグが上手いですよね。

――そういえば腐女子的なヒットの要素、BL的な要素に対するアンテナっていうのは栗俣さんにはあるんですか?

栗俣 「まぁこれは好きだよね…」みたいのは、だんだんわかるようになってきますね(笑)。最近の作品で感じたのは「週刊少年マガジン」連載中で1巻目が出た『てのひらの熱を』(講談社)です。

空手マンガなんですが…まぁ~たぶん腐女子は好きかと。完全にヒットしますよアレ。絶対純粋に作ってて、絶対そこの層を狙ってないし、スゴくアツい少年マンガでめっちゃ面白いんですけど…あの、うん、完全に腐女子にウケるだろうと(笑)。

――チェックしたいですね(笑)。第2位は『ドルメンX』小学館)。

出典 http://www.amazon.co.jp

『ドルメンX』(著:高木ユーナ/小学館)

栗俣 高木ユーナ先生の新作で、やっぱりアツくて良いマンガに仕上がってましたね。内容的にはアイドルを目指す宇宙人の話っていう、ちょっととんでもない内容なんですけど(笑)。

地球を侵略しにきた宇宙人が「アイドルになれば地球侵略できるのでは?」みたいなことを考えてアイドルを目指すんですが、その中でどんどん本気になっていって。

アニメやマンガ原作の2.5次元舞台で活躍する実在の俳優さんもどんどん出てきて、その中で彼らが成長していく物語です。

ユーナ先生は何回も会わせていただいていて、デビュー作『不死身ラヴァーズ』(講談社)の1話目のゲラを連載前に読ませていただいたんですけど、その時からもう面白くて、この人はどっかで絶対ヒットするだろうと思って追いかけています。

たぶん普通の少年マンガを描いてもめっちゃ売れる人だと思っています。表現とか見せ方とかが上手いんですよ、ストーリーの構成とか。それはたぶん今のマンガ家さんの中でズバ抜けてる人だと思います。

――では、第1位は。

出典 http://www.amazon.co.jp

『鮫島、最後の十五日』(著:佐藤タカヒロ/秋田書店)

栗俣 第1位は、佐藤タカヒロ先生のバチバチシリーズ最終章『鮫島、最後の十五日』(秋田書店)を挙げさせていただきます。『バチバチ』『バチバチ BURST』に続く三部作目なんですけど、今あるマンガの中で一番アツくて一番泣けます。

過去2作もめちゃめちゃ面白いんですけど、この『鮫島~』に関しては毎回最終回かくらいな面白さが入っていて、鮫島自身も毎回死ぬ気で戦っている。作家さんもそれを本気で描いている。

人気キャラクターも2つめの話でもう引退させちゃうとか、「こんな話、ここで出しちゃっていいの!?」ぐらいな。出し惜しみ、まったくないです。よくこのレベルの話が続くなって。1つ1つの話で、1つの連載作れますね。

今一番面白いマンガだと思います。

■気付いてさえもらえればこれからもマンガは売れる

TSUTAYA 三軒茶屋店では6月12日まで、『め組の大吾』『カペタ』『テンプリズム』などを描いた曽田正人先生の原画展を開催している。

――最後に、今出版不況と言われている中でも栗俣さんの活動は“挑んでいる”動きだと思うんですが、これからまた挑戦していきたいことはありますか。

栗俣 はい。いろいろお声がけさせていただいて、夏くらいに書店業界が驚くようなちょっと大きなニュースを発表できると思います。もう1つ、今年中には文庫でやっていた復刊プロデュース企画のマンガバージョンも動き出します。

――すでに書店員の枠を越え、プロデューサー的な動きですね。ではズバリ、紙が売れなくなりWEBでマンガが自由に読める時代に、これからも紙のマンガは売れると思いますか?

栗俣 売れます。今、WEBコミックの単行本化って多いじゃないですか。でも、実はWEBでヒットした作品は紙でヒットしない、っていうのがあるんですよ。

じゃあソレはなぜかというと、表紙とかパッケージ、装丁の見せ方と売り出し方が失敗しているからなんです。ココの部分を復刊文庫のやり方と同じように、書店の知識からコンサルしてあげると恐らく相当売れるものができます。

面白いことに、三軒茶屋店でも新たに始まったコミックレンタルを利用してる人とWEBコミックを読んでる人っていうのは実は層がカブっているんですけども、

じゃあそこの層と紙のマンガを購入してる人がカブっているかというとまったくカブってないんですよ。

――まだ開発の余地があるというわけですね。

栗俣 そうなんです。紙のマンガを定期的に買う人はもういて、WEBコミックが流行っていこうと、ここは絶対いなくならない層なんです。

その一方でWEBコミックの人たちですが、紙へ引き抜くことは実は少しずつではあるんですけど、できていっています。なので、マンガは紙媒体として残り続ける、と確実に思っています。

――WEBマンガは無料で読めるから紙の方が売れないって考えがちですけど、そうじゃない売り方があるんですね。

栗俣 そこの層は別々なんで、単純に当て方が違うだけなんです。読者への当て方さえ変えれば売れます。だって、数多くあるWEBコミックを全部チェックできてる人が実際どれだけいるのか?っていう話なんですよ。

正直、WEBコミックで書籍化されたものは売れてないものも多いけれども、気付いてもらえれば売れるようになります。“衝動買い”を誘発することは簡単にできるはずなんです。

・栗俣力也(くりまたりきや)

TSUTAYAに在籍する書店員でありながら「三茶コミックライブ」「文庫復刊PJ」「仕掛け文庫プロデュース」「コミック1巻目サイン本フェア」などを企画。数々のマンガ・文庫での仕掛け販売を成功させ、“仕掛け番長”と呼ばれる。

2016年4月8日にリニューアルオープンしたTSUTAYA 三軒茶屋店にて自身初となる売り場全面プロデュースを行ったコミックコーナーを展開中。

T.M.Revolution西川貴教と松井玲奈がメインMCを務める番組『AniMaGa』(TOKYO MXなど)でマンガの回に出演。コミック紹介本「仕掛け番長プレゼンツマンガ担当書店員が全力で薦める本当に面白いマンガはこれだ!」発売中。

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・TSUTAYA 三軒茶屋店

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